百万级私域用户实战经验分享,带你玩转微信私域运营。(8534字)

百万级私域用户实战经验分享,带你玩转微信私域运营。(8534字)

一、写本篇文章的目的:
  1. 总结过去的项目经验;
  2. 分享搭建私域用户模型的逻辑和思考;
  3. 探讨私域用户池的新玩法。
二、私域用户及微信生态的概述
私域用户:能有效进行触达两次及以上的用户,沉淀在公众号、社群、微信号、企业微信、小程序、APP等载体。(这是我的定义)
 
微信生态获客发展到现在,大概分为工具获客和玩法获客两个方向:
 
1、工具获客大概分为以下几个阶段:
  • 公众号获客阶段;(订阅号内容获客、服务号活动玩法)(2013年~2016年)
  • 社群、微信号、朋友圈裂变阶段;(2015~2018年)
  • 广点通广告投放阶段;(2016~2021年)
  • 企业微信、小程序、视频号、直播阶段;(2020年~现在)
 
2、玩法获客大概分为以下几个阶段:
  • 内容获客;(追求10万+爆文)
  • 社群、朋友圈裂变打卡;
  • 课程分销、虚拟物品裂变;
  • 助力、砍价、拼团、抽奖等;
  • 实物裂变;
  • 线下门店获客;
以上简单的概述,为了让大家在合适的阶段选择合适的组合工具及组合玩法。抓住行业的趋势,顺势而为,不逆势而动。
三、搭建私域用户模型,定位要先行
 
在搭建私域用户模型前,一定要想清楚一个问题:运营私域用户,到底为了什么?和公司短期目标、中长期目标到底是什么样的关系?
 
想清楚了这个问题,运营私域用户的各项指标才能明确,内部对运营私域用户目标才能达成一致,不会偏离目标主航道,过分关注和计较无效指标。
 
有以下几家公司,思考下怎么给私域用户池定位:
  1. 一个卖电影票的网站;
  2. 一个卖书的图书电商;
  3. 一个卖眼镜的连锁品牌;
  4. 一家卖IT编程课程的公司;
 
以上四家公司,搭建私域用户池的时候,最容易把私域用户池定位为转化的渠道,设置短期转化指标,为公司短期增加收入。
 
这样定位后,运营私域用户池的操作就变成:
  • 建群卖电影票;
  • 建群卖书;
  • 建群卖眼镜;
  • 建群卖课程;
刚开始有点效果,持续一段时间后,转化效果下降。公司内部的运营动作开始变形,死磕转化率。
 
转化率还是上不来,那么就:
  • 增加广告推送次数;
  • 增加运营人员人工干预程度;
  • 增加私聊次数;
  • 运营人员全员转销售;
  • 狂打电话、狂推销;
……

 
这种定位方式只满足了用户的购买需求,说简单就是一锤子买卖,一次购买交付行为。
最后私域用户池成了一潭死水,食之无味、弃之可惜。
 
这样的定位,是一个短期行为,没有从更高的维度来解决问题。这样的定位后,面对综合性的平台(京东、淘宝、拼多多)的挤压毫无还手之力。获取用户的成本越来越贵,综合性平台还能承受更高的获客成本。
 
那么,我给的搭建私域用户池有效定位则如下:
 
1)卖电影票,私域用户池定位为满足用户全生命周期的观影需求;

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2)卖图书,私域用户池定位为满足用户全生命周期的阅读需求;

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3)卖眼镜,私域用户池定位为满足用户全生命周期的护眼需求;

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4)卖IT课程,私域用户池定位为满足用户全生命周期的编程学习需求。

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对私域用户池进行这样定位后,运营、营销、转化思路瞬间开阔了。朝着定位的方向走下去,既能够提高用户粘性,又能让用户想起我们,从而得到更多收入,提升用户LTV(用户生命周期价值)。
 
为什么要进行这样的定位?从用户的需求角度出发,争夺用户的注意力。不再是简单的一次购买交互行为,而是根据用户的需求,去占领用户的心智。
 
比起其他综合性平台,不再是一个单纯的电影票网站、图书电商、眼镜网站、IT课程网站,提供给用户独特的价值,让用户进到私域用户池后,能够留下来、产生更多的交互行为,建立社交关系、信任关系。
 
社交关系更有利于商品的传播,社交信任关系能够刺激用户购买需求,帮助用户快速做购买决策。
 
在定位时,一定要从用户需求出发,比其他竞争对手更好的满足用户需求,或者满足其他竞争对手满足不了的需求。
 
回顾这样的定位,我们通过私域用户池构建的社交关系,刺激用户产生需求(买什么?),帮助用户决策购买(为什么选我们?),购买后分享交流(社交传播),持续运营提升复购,形成一个闭环。
 
同时也满足用户生命周期管理——AARRR模。在这个经典模型中,除了一开始的「获取用户」环节,剩下的4个环节(激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播)都可以在私域用户池里完成。
 
对用户进行运营,将用户带入成熟期,进而得到更多的复购,用户的需求得到满足,我们得到更多的商业收入。
四、搭建私域用户模型,要内容种草用户,规模化生产内容
 
根据私域用户池的定位后,要满足用户生命周期的需求,则需要大量的内容来触达用户。
 
通过内容种草用户,增加产品的用户曝光度,争夺用户对产品的注意力,从而让用户在进行决策时选择我们的产品。
 
目前为止,内容依然是成本够低、效果够好的获客方式。
 
说到要大规模生产内容,很多人的第一反应就是:
  • 内容生产成本太高;
  • 公司没有足够的内容创作者;
  • 短时间看不到效果,不知道效果怎么衡量;
   …………

 
有这样的顾虑和担忧是非常正常的一件事,我们仅仅需要思考的是:
  • 我们的担忧是否是必要的?
  • 我们的担忧是否有解决方案?
  • 内容种草用户,是否是目前私域用户池定位下必不可缺少的?
把以上问题依次想清楚,再思考内容对用户的影响到底是什么。
 
当下用户购买的行为主路径依次是:
接受产品信息→产生购买需求→做出购买决策→下单付款
 
从这个购买行为路径看,内容可以影响到“接受产品信息”、“产生购买需求”、“做出购买决策”三个阶段。这三个阶段是用户购买的过程,下单付款是购买的结果。
 
用内容影响用户购买的过程,从而达到用户下单付款的目的,这正是私域用户池必须要生产内容的本质原因。
 
和过去传统的目的性购买购物相比,当下社交模式非计划性购物已经越来越重要,社交行为渗透到用户的日常生活,并且刺激购买行为大规模爆发。
 
内容传播和社交模式非计划性购物是互相吻合的阶段,正是可以抓住和利用机会。
 
明确了内容的重要性,那么我们怎么规模化生产内容呢?
 
简单一句话总结:“调动一切可以调动的力量生产内容”。
 
这里的力量不仅指公司内部的内容创作者,还应包括合作伙伴、其他平台的大小V、KOLKOC,签约作者、已有用户群体等等。只要能输出用户想要的内容,都应纳入生产内容的力量。
 
很多人提到内容,自然想到文本形式,然后就开始生成很多文章。把内容直接和文本划等号,局限了内容的价值。
 
内容的表现形式,不仅有文本、还包括视频、音频、图片、H5等。生产的内容形式需要根据目标用户群体的接受度,选择合适的内容表现组合形式。
所有生产的内容,根据使用场景打上标签,存放在内容库中或者内容中台。
 
把生产的内容投放到公域平台、私域用户池不断测试效果,最后找到不同渠道、不同场景、不同路径下内容组合形式,再以图文、问答、视频、直播等多种方式声量种草用户。

 
所有这些内容只为解决3个问题:
  • “用户为什么需要这类产品”?
  • “用户为什么选择我们的产品而不是其他的产品”?
  • “用户选择我们的产品,能得到什么”?
到这里,明确了内容的价值以及怎么规模化生产内容及后续测试迭代内容。
五、搭建私域用户模型,要“公域抢用户”
 
“关起门来搞发展是不行的”,现在很多公司搭建私域用户池,喜欢闷着头搞,自己闷着头搞,见效慢、容易错失机会。
 
要大胆的走出去,找到公域流量池,去到用户活跃的地方抢用户,然后将用户引导到私域池,再进行运营和转化。
 
小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等都是公域流量池,根据目标用户的特性,选择在公域流量池建自媒体账号或者开网店。
 
在这些用户活跃的地方自建账号或者账号合作制作大量触点,从而触达大量用户。触达用户后,再从已构建好的内容库中选择内容,通过内容种草,把用户引导到微信公众号、企业微信、社群等私域用户池。
 
在私域用户池通过私域用户运用的方式,把用户引导到小程序和APP,完成APP下载和用户下单转化。
 
在第四步的时候,花了很大的力气讲规模化生产内容。现在内容库的中内容将发挥作用。
 
公域流量池,从内容库中选择准备好的内容去公域平台分发,引导到私域流量池;
 
私域流量池,从内容库中选择准备好的内容通过AI机器人分发到企业微信、社群、公众号。
 
下面是某眼镜店的公域账号的例子:
某眼镜店短时间内新建合作8000个大众点评账号、500多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。
 
下图是某图书电商在公域种草用户的例子:
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六、
搭建私域用户模型,要“私域养用户”
上面我们讲了在公域平台抢用户,通过内容种草等方式,引导用户进到私域用户池。引导到私域用户池则需要很好的养用户。
私域养用户需要以下几个步骤:

  • 设置用户进私域用户池路径;
  • 通过内容库中的内容种草用户,收据数据,智能化推送;
  • 根据智能标签,设置workflow,精细化运营;
  • 多种组合裂变玩法,让用户裂变传播带来新用户。
1、设置用户进域用户池路径
 
用户进私域用户池时,需要设置一条闭环的用户路径。用户进来需要做什么、接受什么信息、产出什么结果。
 
用当下火热的企业微信群作为私域用户池举例,用户在进到企业微信群时,有不同的用户路径。我们在实际运营过程中,根据阶段目标的不同,设置不同的用户路径,或者根据不同的企业微信群设置不同的用户路径。
 
示例1、进群入会转化路径
用户进群入口——用户扫码进群——用户进群链路——进群领券——下单转化。
 
     
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示例2、进群下载APP裂变路径
用户进群引导——用户扫码进群——内容种草——引导下载APP——参与裂变拉新。
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2、通过内容库中的内容种草用户,收据数据,智能化推送
 
用户进到私域用户池后,依据不同的目标会设置不同的企业微信群。设置不同的企业微信群后,就把内容库中准备好的内容分发到社群里,分发的同时做好数据收集工作。
 
根据社群里用户对不同内容的点击、收藏、评论、转化等行为,给用户的打上内容标签。
 
根据社群、企业微信、公众号的用户画像,结合内容画像给不同的私域用户池精准推送内容,从而提高社群的活跃度、留存率、转化率。
 
在这里需要说明实际操作中的一个误区,很多人喜欢把社群里的用户互动作为活跃度指标。进而延伸出用户互动少的社群没有活跃度,没有活跃度的社群没有价值,也就是通俗所说的“死群”。
 
社群的活跃度是一个参考指标,不是唯一指标。不活跃的社群,不等于“0”价值。一定要根据不同的社群目的,灵活的调整运营指标。
 
一些官方的消息推送群,定位为消息推送的渠道,并不需要关注群里的用户互动,更需要关注群内推送消息的打开率,以及推送消息产生的后续结果。(下载APP、下单、裂变拉新等结果)
 
一些福利活动群,定位为发放福利、活动的渠道,群内互动性虽低,但大家进来就是领福利、参与活动。只要保证产品质量,注意运营流程和策略设计,后续的结果也非常不错。
 
在实操过程中,不要为了活跃用户而活跃用户,明确运营的目的,考虑投入产出比,寻找最优的运营模式。
 
在这个过程中,一定要透过社群的活跃表象看到社群的数据本质。在分发内容的同时,也要做好数据收集的工作,用数据指标引导运营。
 
整个内容推送的过程,都由AI机器人来完成,AI机器人根据用户标签,从内容库中选择推送内容精准推送。内容种草的过程中,需要建立私域用户池智能推送系统。
 
这样可以避免大量的人工操作,既能节省成本,又能提高推送结果的准确性。也利于推送内容的标准化和可复制化。
 
3、根据智能标签,设置自动化workflow,精细化运营
 
说到精细化运营,每个人都有自己的看法。在这里分享我自己的思考,主要从智能标签、个性化推送、自动化WorkFlow、标准SOP等方面谈谈我的思考。
 
精细化运营的本质是降低内部交易成本。
 
用户到私域用户池之前,精细化运营已经开始。这就需要一套完整的智能打标签系统。上一章我们讲到内容种草、智能推送内容,内容种草的过程中,就给用户打上内容标签。
 
除了内容标签外,还要根据不同的渠道来源、不同的用户场景、接触不同的营销素材、用户历史行为(点击、关注、收藏、加购等)、用户基本属性、用户收入、时间线、是否购买、活跃度等不同维度智能打上标签。智能打上标签,才能做好用户背后的洞察,达到千人千面的推送。
 
进行智能打标签后,还能根据标签智能分群,根据不同的标签建立不同运营目标的群,制定分群的运营策略。比如消息推送群、转化群、福利领取群等。
 
根据用户的不同阶段,我们把用户打上新用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、付费用户等标签。
 
那我们则可以根据用户不同的阶段,有针对性的精细化运营。在运营过程中建立很多自动化的workflow。
 
Workflow本质就是合适的用户,在合适的场景下、通过合适的方式、接受到合适的信息。
 
比如为私域用户池里的新用户设置一个自动化workflow红包流程。
 
首要目标是让新用户下单转化,新用户转化为私域用户的首单转化首先考虑小程序,因为私域用户在小程序转化是最容易的。
 
如下图所示:
      
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针对昨日访问但没下单、下首单、或者下二单的新用户,我们要分别用不同的通用券或者APP专享券去精细化运营。
  • 通过劵的价值在下单各个阶段引导用户下载APP;
  • 二单后的用户只赠送APP专享劵,加强APP下单转化;
  • 每个阶段转化到APP下单的用户都可使用PUSH触达,节省短信成本。
 
通过类似对不同阶段的用户,设置不同的自动化workflow,能很好的提升运营效率,实现运营目标。
 
对运营环节的节点数据追踪,通过不同的workflow进行A/B测试,找到合适的运营策略。
 
在这个过程中,需要时刻关注数据指标的变化。设置好的自动化workflow效果,会在不同的阶段出现较大差异。要灵活的调整运营策略,不能死搬硬抄。
 
一个有效的workflow,对A阶段的用户有效,对B阶段的用户可能无效。这就要求我们在实操过程中,多追踪数据,及时发现问题,快速调整。
 
精细化运营过程中,要让用户尽可能下载APP,已下载APP的用户和未下载APP的用户,在活跃度、付费转化等数据指标上差异非常大。
 
小程序新增用户的次日留存率大多在10%~25%之间,而下载APP的新增用户次日留存率则能轻松达到30%左右。
 
用户同时存在私域用户池和APP上,则能运用各种不同的方式有效触达用户。
 
4、组合多种裂变玩法,让用户裂变传播带来新用户
 
现在常见的裂变玩法有拼团、打卡、助力、抽奖、红包、集福、0元免费裂变等玩法。
 
我和其他人交流时,经常听到拼团没效果、打卡没效果、助力没效果、抽奖没效果。用户确实已经熟悉这些玩法,甚至产生了免疫力,效果相比之前也大打折扣。
 
对此我有不同的看法,我的看法是,这些裂变玩法依然是当下低成本获取用户的有效手段。从投入产出比来说,依然是很适用的获取用户方法。
 
我们在做私域用户池裂变的时候,需要聪明一些,需要灵活一些。结合之前的智能标签、智能推送,组合不同的裂变玩法,根据不同阶段的用户,推送多种不同的裂变玩法,有策略的镶嵌在运营流程里。
 
从福利设置、流程设计、用户体验等方面,让用户感受到我们的价值点。不要做裂变就是一股脑的拍在用户脸上,用户被迫接受信息,好感度大大降低,而且最后的效果也不理想。
 
我们需要把用户当做真正的个体看待,在运营流程中为用户设计“Aha moment”,让用户有惊喜和满足感。
 
不同的活动在不同阶段有不同的目的,有时是拉人来下单,有时是拉人来入群,有时是参加某种活动或是做任务,有时为了提高活跃,有时为了收集用户信息等等。
 
从用户维度分类,用户可分为忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户、流失用户。根据划分类的不同用户群,就可以把不同的组合玩法有预谋的推送给不同的用户群,最后根据数据不不断的优化流程。
 
如下所示,根据用户维度划分不同的用户群,采用不同的运营裂变方法:
  
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1)0元免费实物裂变
 
针对加入私域用户池的新用户和普通用户,我们可以多做一些0元免费领实物裂变。比如以图书作为福利,参与活动的用户分享邀请多少人就可以免费领取图书。
 
根据用户画像,选一些出版机构合作,做这样的活动成本很低,新用户和普通用户得到福利,出版机构得到免费传播机会。
       
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2)订单红包裂变
针对已下单的用户,则设置订单红包裂变。当用户成功购买图书后,会发送一个现金红包,需要分享后才能领取。参与订单红包裂变的用户会得到优惠券,通过下单用户分享裂变新用户进来,再发放优惠券,这种裂变方式能提高复购率,还能带来新用户。
    
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其他裂变玩法还有抽奖、助力、拼团、砍一刀等,在运营过程中,根据实际需要设置不同的裂变玩法。结合公司实际,挑选成本低、满足用户需求的福利,计算好获客成本及投入产出比。
       
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七、
搭建私域用户模型,需要完善的数据系统和工具支撑
 
上面介绍了很多搭建私域用户池表面的东西,这些表面东西大家可以通过看案例、体验其他产品的流程习得。通过模仿、学习、借鉴,大部分都能做到“形似”。
 
那么怎么做到“神似”?那么怎么确定我们的效果是我们想要的效果?
 
接下来讲的部分是私域用户池冰山下的东西,这些东西决定了私域用户运营效果的巨大差异,决定了运营效果是否达标,决定了最后的效果是否有效。
 
在搭建私域用户池的时候,涉及多个平台的用户数据。这就造成数据采集、分析、关联的困难,经常出现数据断裂和数据不准确。
 
在实际的运营中,当某项数据异常,进行数据溯源、追踪分析时,发现数据断裂,无法进行深入分析,找不到数据变动的真正原因。
 
由此引申出更大的问题,团队内部对运营成果大多是表面判断,在重要数据指标上和运营策略上无法达成一致,对私域运营效果无法有效评估。更有甚者,只见大力投入,不见有效产出。为了解决这些问题,需要完善的数据系统及工具支撑。
 
私域用户池涉及的多平台数据有以下平台:
  • 微信生态:公众号、小程序、企业微信、H5;
  • 自有平台:APP、web、H5;
  • 公域平台:小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等;
  • 内部系统:ERP、CRM、会员体系、订单系统
1、需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系;
 
这就需要我们有一套统一的用户ID账号体系,用统一的用户ID体系把微信生态的openID、unionID,自有平台的注册ID、匿名ID、cookieID,业务系统的会员账号ID,公域平台的用户ID等用户账号统一起来。
 
无论哪个渠道来的用户,都能通过统一的用户ID识别出来,明确的知道这个用户是谁。
 
2、建立统一的用户ID账号体系后,需要全面的采集数据,精确的分析数据;
 
多平台用户ID体系打通后,已经解决用户是谁的问题。接下来需要知道用户在私域用户池做了什么行为,以及产生了什么结果。
 
想要知道用户做了什么,产生了什么结果。就需要全面的采集数据精确的分析数据。在实际的运营过程中,很多时候业务跑了一段时间,才回头提数据需求,开始采集数据,补足数据缺失环节。
 
在采集数据这块我比较推荐“无埋点”和“代码埋点”两种数据埋点方式结合。
 
“无埋点”方式从产品维度,采集触达用户的所有页面数据及用户行为数据。“代码埋点”方式从用户维度,采集用户的关键行为数据、结果数据,及关键运营路径、转化漏斗模型、裂变漏斗模型等数据。
 
这种采集数据方式,让采集数据跑在数据需求之前,可以预判团队内的数据需求。当需要分析数据时,直接从数据库拉出数据分析,保证数据的全面性、连续性、有效性、正确性。
 
3、用户行为数据和结果数据关联,进行智能推荐精准营销;
 
结合上文提到的,我们在私域用户池进行用户打标签、推送大量种草内容、推送很多产品信息、设置各种裂变流程、引导用户下单转化等大量运营动作。
 
在这过程中,我们收集了用户的大量行为数据和结果数据。把用户的行为数据和结果数据关联后,我们明确知道:某某某用户,做了什么样的行为,产生了什么结果。
 
有了明确的用户数据链条,我们可以通过运营策略、玩法设计、产品设计干预用户的行为,从而达到我们的目标。

也能对用户的行为数据和结果数据,进行归因分析,不断的优化业务数据模型。在业务层面大胆假设、小心求证,通过数据驱动业务的增长。

 
根据这些数据分析结论,则能对用户进行智能推荐和精准营销。
 
4、数据系统工具及私域用户池运营工具;
 
看到这里,估计大家看着都明白,实际上手操作又不会。在这里需要根据公司的实际情况,搭建数据系统。对于大多数的公司,数据系统标准的组合是:内部开发+第三方数据系统工具+多平台后端数据。
 
结合我的经验来说,涉及公司的核心数据、用户的敏感数据则用公司内部开发的系统,用户的行为等数据则用第三方数据系统工具。再通过技术打通公众号、小程序、APP、H5、企业微信、社群等数据,足以支撑整个业务的运营数据分析。
 
在私域用户池运营的过程中,涉及到大量的社群运营。在对用户智能触达时,就需要有AI机器人自动完成触达。AI机器人一般情况下是公司自己开发。AI机器人+第三方社群运营工具,足够满足智能触达用户。
 
在微信生态运营私域,还有一个比较重要的是二维码管理功能。二维码管理功能主要针对社群,群二维码分“死码”和“活码”。私域用户池涉及大量的用户,在承接用户时,灵活采用“死码”“活码”。
 
如果有二维码管理功能,则推荐多用“死码”。“死码”进群比“活码”少一步,这一步的差别,经常带来10%~15%的结果差异。
 
数据化是一个长远的过程,数据怎么驱动业务,数据怎么提升效率,需要数据系统工具和其他运营工具的支持,也需要我们在实际工作中不断摸索。
 
数据化的过程就是降低公司内部交易成本的过程。
八、搭建私域用户模型总结:
1、搭建私域用户模型,定位要先行;
2、搭建私域用户模型,要“公域抢用户”;
3、搭建私域用户模型,要“私域养用户”;
  • 设置用户进私域用户池路径;
  • 通过内容库中的内容种草用户,收据数据,智能化推送;
  • 据智能标签,设置自动化workflow,精细化运营;
  • 组合多种裂变玩法,让用户裂变传播带来新用户;
4、搭建私域用户模型,需要完善的数据系统和工具支撑。
  • 需要打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系;
  • 建立统一的用户ID账号体系后,需要全面的采集数据,精确的分析数据;
  • 用户行为数据和结果数据关联,进行智能推荐精准营销;
  • 数据系统工具及私域用户池运营工具。

 

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